Vivimos la época más apasionante en el ámbito de la comunicación desde los tiempos de la creación de la imprenta. Una gran revolución denominada 'digital' se está manifiestando de forma permanente y reveladora de su influencia en la sociedad en distintas vertientes: medios de comunicación, economía, política y empresa... así como en la sociedad civil en general.
¿Qué es la Comunicación digital?
Su definición viene marcada por la importancia tanto de las herramientas y la tecnología, así como del conjunto de habilidades que aglutina y el ecosistema en el que se desarrolla. Conlleva, primeramente, ladigitalización de los soportes de información, después su integración en un entorno que permita su difusión, y por último, un repertorio de estrategias que deben atender a una o a un conjunto de finalidades dentro de un plan de acción.
Hace menos de una década, su fundamento y capacidad de actuación en el ámbito corporativo estaba limitada al entorno web estático. Aquí, la información ‘desmaterializada’ se concentraba a modo de afiche en los sites web donde permanecía hasta una nueva actualización, si es que ésta llegaba a producirse. Ahora, curiosa y paradójicamente la tecnología ha humanizado la comunicación, dotándola de vida, interactividad y evolución dentro de un entorno accesible a través de extensiones ergonómicas y universales como son las tabletas, ‘smartphones’ y los nuevos terminales televisivos (smartTV).
"La comunicación en el entorno digital viene caracterizada por un entorno cambiante, vivo y en continua evolución que requiere de la intervención activa de las empresas."
La secuencia histórica de la comunicación corporativa en el ámbito digital: Web, Redes Sociales, pantallas táctiles accesibles, no ha sido, sin embargo, seguida y asimilada por igual en las organizaciones.
Estructurante y dinamizadora
En la evolución de la gestión de la comunicación digital (o digitalizada) aplicada a al terreno corporativo o institucional nos encontramos, de una parte, en la necesidad de una mayor implantación: todavía son muchas las empresas y directivos que se muestran reticentes, por indiferencia o desconocimiento acerca de la ‘necesidad de cambio’; y de otra, en la ignorancia que en ocasiones se tiene acerca de las funciones que debe cumplir la comunicación en el entorno digital, entendida muchas veces como publicar en Redes Sociales y escribir en el site corporativo. Un trabajo para becarios, dicen algunos.
"No es la primera vez (ni será la última) que se hace necesario incidir en la supremacía que debe ocupar la estrategia sobre las herramientas en el ámbito de la comunicación. Éstas, de manera general, suelen ser más o menos conocidas por la mayoría de dirigentes, quienes en muchos casos acaban por otorgarles virtudes tácticas que no poseen en sí mismas."
Son muchos los ejemplos de planes de acción (ver decisiones estratégicas) arruinados de partida por no tener en cuenta la dimensión estructurante, sistematizante y dinamizadora de la comunicación digital. Sólo una aproximación global y estratégica permite dar coherencia al conjunto de la empresa frente a accionistas, socios, empleados y clientes, asegurando una gestión de largo recorrido que implique por igual tanto a los agentes internos como a los externos.
En estos tiempos de digitalización que hacen perdurables los mensajes y contenidos se abre a las empresasun nuevo espacio donde configurarse corporativamente y destacar sobre la competencia, pero tambiénun tiempo de peligro e incertidumbre para los dirigentes quienes deben empezar a pensar que todo lo dicho y escrito sobre ellos y su gestión adquiere una ‘vida digital propia’. Los ordenadores, servidores, la nube… son elementos poseedores de una memoria cuasi infinita que registran los comentarios de empleados, colaboradores y clientes sobre la empresa y sus dirigentes, divulgándolos muchas veces de una forma incontrolada. En este contexto tomar las riendas de la situación se hace imprescindible ante la perspectiva de que sean otros quienes lo hagan.
Se acabaron los tiempos en los que el director de comunicación visaba los comunicados de prensa para su circulación en los medios analógicos. Ahora, su cometido pasa también por estructurar el desarrollo imperecedero y el control efectivo de los mensajes digitalizados en coherencia con el plan de comunicación y de la RSC. Este nuevo escenario implica no sólo la integración en el ámbito digital de elementos como la imagen, la reputación, la notoriedad, las cuestiones éticas, de trasparencia y los contenidos (noticias) sobre la empresa, sino también de manera destacada debe conllevar la participación ‘activa’ de los máximos responsables de la corporación.
Participativa y democrática
La comunicación digital es un nuevo ‘pulmón’ de la empresa. Pero no es una herramienta de un solo hombre o exclusiva del departamento de comunicación. Involucra de manera activa a los dirigentes, empleados, colaboradores externos y clientes. Todos confluyen en un espacio de conversación, intercambio y testimonio ineludible en los tiempos actuales. De otra forma se corre el riesgo de pérdida de credibilidad porque en el nuevo ecosistema de la comunicación las reglas de juego implican apertura, participación, trasparencia y democracia. Atrás quedaron los tiempos de los edictos omnidireccionales ‘cerrados’ de otros tiempos. La comunicación analógica ya no tiene buena prensa. Nadie la tiene en cuenta ni le otorga credibilidad alguna.
"El gran desafío para los responsables de comunicación y para los directivos, es convertir la comunicación digitalizada en una verdadera herramienta de gestión, asegurando la confianza de sus públicos objetivos, también los internos, es decir, entre los empleados y colaboradores."
La comunicación en nuestro tiempo está modificando en profundidad las relaciones de la empresa con sus empleados actuales y potenciales futuros. Hasta mediados de los años 90, asistimos a estrategias de comunicación descendente que dejaban muy pocas posibilidades de intercambio de información entre los departamentos de Recursos Humanos y los empleados o aspirantes a un puesto de trabajo. Hoy, la comunicación de la marca hacia los empleados se lleva a cabo desde el ámbito digital. Sólo así puede segmentarse adecuadamente posibilitando llegar hasta los candidatos ideales en el caso de reclutamiento, y hacia determinados empleados cuando se trata de comunicación interna o de crisis.
En la multiplicidad de estrategias a desarrollar, de la cantidad de información a trasmitir y en la velocidad con la que ésta puede ser propagada, así como en las herramientas intervinientes, objetivos a alcanzar y la necesidad de dialogo constante con todos, se abre un fabuloso escenario de oportunidades de afianzar el poder de la marca. Pero también un tiempo de incertidumbre si se pierde el control de la situación por inactividad o ineficacia de los máximos responsables de la empresa o institución que continúen manteniéndose escépticos hacia el enorme poder de influencia de la comunicación digital.
